包乌兰托亚：年轻人爱乡村旅游更多源于“治愈感”

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 牟静萍 实习生 葛同同

当下，Z世代正在以其独特的消费观念、多元的兴趣取向和对精神体验的重视，深刻重塑当下的消费市场格局。这群在互联网浪潮中成长起来的年轻力量，既以鲜明的个体标签打破传统认知，又在代际共性中折射出新的消费哲学。在品牌选择中他们究竟遵循怎样的决策逻辑？对品牌特质有着怎样的价值排序？在Z世代眼中，理想的品牌应是留白式的想象空间，还是能引爆情绪共振的能量符号？面对注意力成为稀缺资源的时代，品牌又该如何构建深度连接，在Z世代的心智图谱中占据独特坐标？

为解锁Z世代消费行为的底层逻辑，探索品牌年轻化转型的突围路径，齐鲁晚报·齐鲁壹点特别邀约省内高校相关领域学者展开深度对话，共同解码这一新兴消费群体塑造的商业新范式。

本期邀请到的嘉宾是青岛农业大学经济管理学院副教授，农林经济管理系副主任包乌兰托亚。

嘉宾名片：包乌兰托亚，管理学博士，青岛农业大学经济管理学院副教授，农林经济管理系副主任，国际农业农村合作经济学会理事，中国合作经济学会理事，山东省合作经济研究会理事，山东省农科院绿茶产业技术研究院品牌战略研究中心主任，青岛市科技特派员，美国乔治亚大学访问学者。

解码新青年消费内核：为认同买单，为情绪付费

齐鲁壹点：在您看来，“新青年”（特别是大学生群体）的消费价值观最核心的特征是什么？这些特征是如何影响他们的品牌选择和消费决策的？

包乌兰托亚：“新青年”尤其是大学生群体的消费价值观呈现出为自我认同买单、为情绪价值付费、用数字能力做判断的特征。

首先，他们越来越倾向于为自我认同买单，更愿意选择能够体现个性、审美与价值立场的品牌，例如国潮、轻户外或可以参与共创的年轻化品牌。

其次，他们对情绪价值高度敏感，更青睐有故事、有温度、有陪伴感的品牌体验，盲盒、潮玩等因能带来情绪愉悦而快速出圈。

最后，作为数字原住民，他们具备强信息筛选能力，重视真实测评、同龄人口碑和高性价比，习惯在小红书、抖音、B站等平台做决策验证，也更容易发现并接纳“小众宝藏品牌”。这些特征共同决定了他们独特的品牌选择逻辑。

齐鲁壹点：“颜值经济”、“国潮风”、“兴趣消费”在年轻人中盛行。您认为这些风潮背后的深层驱动力是什么？

包乌兰托亚：“颜值经济”“国潮风”“兴趣消费”在年轻人中走热，并非由单一因素推动，而是文化认同、情绪价值、媒介结构变化和审美能力提升共同作用的结果。

首先，国潮兴起体现了当代青年更强的文化自信，他们愿意在本土审美和现代设计的结合中寻找身份认同与价值表达。

其次，Z世代的消费越来越围绕兴趣展开，因为以兴趣为中心的社交场景更具情绪价值，在压力与竞争较强的环境中，兴趣消费成为一种自我疗愈与自我奖励。

再次，小红书、抖音、B站等内容平台形成了“用户共创价值”的传播机制，年轻人通过“晒”“分享”“反馈”获得参与感和归属感，也推动了好看、有趣、有文化标签的产品不断涌现。

最后，Z世代自小成长于高信息密度的数字环境，视觉体验成为其评价产品与构建审美的主要方式，“颜值”所代表的品质感与设计感，也自然成为他们提升体验愉悦的关键入口。

从农田到乡野：新青年重塑农旅消费新图景

齐鲁壹点：作为农林经济与旅游经济的研究者，您认为“新青年”在农产品和乡村旅游领域的消费行为有哪些独特之处？

包乌兰托亚：“新青年”在农产品和乡村旅游领域的消费行为主要呈现出三个鲜明特征。

首先，他们的健康与安全意识更强，对原产地农产品具有高度认同，不再只关注价格和必要性，而更加在意食品是否健康、无添加、可追溯，因此产地故事、溯源短视频和地域品牌往往更能打动他们。

其次，农产品消费出现明显的品牌化与精品化趋势，Z世代具备更强的审美意识和品牌意识，愿意为设计感更好、形象更亲和、文化属性更明确的产品付费，农产品对他们来说已不只是食物，也是一种生活方式的表达。

最后，他们在乡村旅游中更偏好可打卡、可参与、可分享的沉浸式体验，诸如艺术化的村落空间、乡村美学民宿、IP 化建筑与市集等更容易吸引他们，因为这些体验既满足休闲情绪价值，也具备社交媒体传播的潜力。

齐鲁壹点：您曾研究过许多青岛市旅游相关的课题。作为热门旅游城市，您认为青岛是如何将乡村文化与旅游产业深度融合来吸引年轻人目光的？

包乌兰托亚： 作为热门旅游城市，青岛能够吸引大量新青年关注，关键在于其以文化为核心、以体验为抓手，走出了乡村文化与旅游产业深度融合的独特路径。

第一，青岛通过“可体验的文化”与“可参与的生活方式”重塑乡村场景，让年轻人不仅能看风景，更能融入乡村生活。例如崂山的山地徒步与民宿美学空间、西海岸的艺术乡村、乡村咖啡馆与轻户外活动，都让乡村变得好看、好玩、可打卡。

第二，青岛非常注重数字化表达，许多乡村通过生活方式短视频、沉浸式体验点、审美化步道和特色民宿形成了强社交媒体传播力，年轻人的点评、vlog 和二次创作又进一步放大了传播效果，形成被种草、被分享、再传播的内容链路。

第三，青岛将山海资源与特色产业深度结合，通过啤酒节、音乐节、咖啡节等年轻化活动，以及轻户外、自驾露营、研学等多元产品，吸引了大量愿意高频消费、愿意停留的青年客群，实现了真正意义上的文旅融合与场景创新。

从观光到生活，乡村旅游应注重原生态、高品质

齐鲁壹点：乡村旅游如今成为许多年轻人的“治愈型消费”。在您看来，新青年乡村旅游的体验需求如何重塑了乡村旅游产品的开发模式？

包乌兰托亚：新青年对乡村旅游的需求正推动乡村旅游从传统的观光型产品，转向以生活方式为核心的体验型产品。他们在乡村寻找的不是简单的景点，而是一种能够让自己松弛下来的生活方式，这种偏好促使乡村旅游的开发逻辑发生明显变化。

首先，年轻人更向往原生态与真实感，他们喜欢原生步道、轻户外徒步、无干扰露营、非遗手作等沉浸式体验，这些体验背后体现的是对自然、对文化原貌以及对“治愈感”的追求，因此乡村旅游开发应避免过度商业化、规模化和同质化，而应坚持低密度、轻量化和高品质的开发模式。

其次，新青年对文化的参与度要求更高，他们希望融入乡村生活、体验本土文化，这要求乡村产品从单一观光转向可参与、可体验、可共创的文化场景。

最后，数字化也深刻重塑了产品开发逻辑，乡村目的地必须具备可搜索、可预订、可分享的特征，通过内容化表达、短视频生产、线上评价体系等方式形成传播力，让年轻人在数字空间完成种草、决策和分享。整体来看，新青年的需求正引导乡村旅游向自然友好、文化友好与数字友好并重的方向升级。

齐鲁壹点：新青年既是农旅产品的消费者，也常成为内容的传播者。您认为农林产品和乡村旅游项目应如何借助青年群体的社交传播实现品牌破圈？

包乌兰托亚：农林产品和乡村旅游要借助青年群体实现品牌破圈，核心在于让年轻人愿意拍、愿意说、愿意分享，并愿意再次走进这个品牌。

要做到这一点，一是需要深挖文化内涵，把文化做成可传播的内容，文化越鲜明、故事越原真，越容易获得年轻人的关注和共鸣，例如非遗手作、村落地名背后的叙事、本土生活方式等，都能成为天然的内容素材。

二是，产品和场景必须具备视觉吸引力，包括高颜值包装、特色视觉符号、沉浸式互动场景、可参与的体验活动等，因为这些元素直接决定了年轻人在小红书、抖音上是否愿意主动分享。

三是，要把年轻人从消费者变成共创者，通过“创意农品包装大赛”“乡村体验官计划”“村咖运营共创”等方式，让他们以参与、创作和互动的方式加入品牌建设。年轻人越愿意参与，品牌越容易实现自然扩散和真正意义上的破圈。

在“悦己”与“意义”消费中寻求平衡

齐鲁壹点：可持续消费是许多年轻消费者关注的理念。在农林产品和乡村旅游开发中，如何平衡新青年对“便利”“体验”的追求与生态保护、文化传承之间的潜在矛盾？

包乌兰托亚：这并不是在便利体验与生态文化保护之间做二选一，而是要在产品开发和场景塑造中形成一种兼容二者的创新逻辑。

一方面，乡村旅游与农林产品开发应坚持轻量化、低干预的原则，在满足基本体验需求的同时尽量保持乡村的自然风貌和文化原真性，避免过度商业化和统一“网红风”。

另一方面，便利性不等于大规模建设，数字化手段完全可以提供无形的便利，例如小程序、一键预订、AR 导览、数字线路和智能导航等，都能提升体验，却不会破坏生态或侵蚀文化肌理。

此外，Z

世代本身具有较强的环保意识和公共参与意识，如果让他们以体验官、记录者、内容创作者的方式加入乡村建设，他们的消费行为就会与保护行为自然统一。只有让年轻人成为乡村文化和生态的共建者，而不是单纯的消费者，才能真正实现便利体验与可持续发展的平衡。

齐鲁壹点：展望未来，您预测年轻人的消费趋势会出现哪些新的变化？对于品牌而言，应该如何适应这些变化？

包乌兰托亚： 未来年轻人的消费趋势将继续向“悦己消费”“审美经济”“松弛消费”和“意义消费”四个方向深化。他们关注的不再是产品本身，而是产品所承载的生活方式、自我认同和情绪体验。

首先，悦己消费会更加突出，年轻人更愿意为让自己快乐、治愈、轻松的体验买单。

其次，审美经济持续强化，他们对产品的设计感、氛围感和视觉表达的要求更高，品牌的审美能力将直接影响消费决策。

再次，在社会压力背景下，松弛感将成为年轻人评判品牌的关键指标，他们偏好节奏更慢、体验更柔和、氛围更舒适的产品与服务。

最后，意义消费将成为重要趋势，年轻人希望自己的消费能表达态度、呈现价值、传递意义。

因此，品牌必须从提供商品转向提供意义，清晰回答三个问题：品牌是谁、品牌象征着什么、品牌能够为年轻人创造怎样的场景与体验。只有能够代表年轻人、陪伴年轻人，并与他们共同创造价值和情绪连接的品牌，才能真正实现破圈与长期发展。

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