云姨夜话丨这个秋天，我们换个“梗”吧！

齐鲁晚报·齐鲁壹点 王赟

夏天最后一夜未写夜话，秋天的第一夜要有。

“秋天的第一杯奶茶”是2020年兴起的网络流行语，在“速战速决”的网梗时代，“奶茶梗”竟然在今年还继续着。

今夜不说奶茶，说一个凉快感十足的名字——江南春，国内第一家在美股上市的广告传媒股分众传媒创始人、董事长。

去年，在Morketing发起的2024年重磅系列选题《十年》里，中国广告营销行业30年“老兵”江南春回忆了中国营销行业过去十年的巨变，认为中国品牌经历了一段“卷”与“迷失”，从而在未来十年找准了三个值得坚持的方向：“留心”“种树”“触动”。

消费者每天被很多媒体触达，但是我们经常被触动吗？这也是值得我们反思的。

“触点越来越多，关注越来越少。我在30年前加入广告业的时候，我们发掘消费的触点是非常简单的。既要流量，更要‘留心’。品牌光搞流量是搞不长的，只会越搞越疲倦。既要种草，更要‘种树’。今天我们发觉‘树’没了，满街都是‘草’，品牌的核心价值说不清楚了。既要触达，更要‘触动’。”他提到品牌内容越来越碎，认知越来越浅。虽然做内容这件事是对的，但所有人都去做内容、种草，就会导致遍地杂草丛生、毒草丛生。当大家都去做一件事，走同一条道路，最后就都无路可走了。

两个月前，6月14日，江南春作客“财联社·上市公司实控人访谈节目”时说：“以前，户外广告非常讲location，所以要抢占地标性建筑。但换一个角度，以人为核心，会发现在人日常生活空间，公寓楼、写字楼里，品牌广告能够与用户取得最日常、最高频的接触。外滩一天可能有几十万人，但是在上海的公寓楼、写字楼电梯里面，大概有1000多万人每天在电梯里上上下下，广告的到达率、关注度足够高，才会有很准确稳定的信息传播。”

营销环境剧变，一定要拥抱变化。

刚刚过去的夏天最后一天，江南春现身上海一场“一碰即发”发布会，分众传媒和支付宝共同推出基于电梯场景的“碰一下，抢红包”创新模式，目前，这一模式正在全国包括济南在内的20多座城市的电梯间铺开。在江南春看来，“此次战略合作形成完美的O2O闭环，分众百万终端转变为数字化服务点，创造出可量化的线下到线上互动，是分众商业能力的重要升级。”他还透露，分众传媒目前有300万台终端设备，在过去一个月，已更新40万台终端支持“碰一下，抢红包”，预计今年年底将覆盖到200万台。

细想来，从便利店“碰一下”支付到10万快递柜可“碰一下”取件，从餐饮店“碰一下”点餐到20万单车可“碰一下”骑行，“碰一下”正逐步成为各行各业打通线上线下场景的新入口，展现出“万物可碰”的数字化未来图景。

用江南春的话说，这种“品效销”融合的三位一体新营销模式，让广告位升级为交易新入口，可助力广告主实现智能精准触达与高效转化的双重突破，打破品牌传播与销售转化的品效壁垒。

这一波来得汹涌，电梯内外的“碰一下”蓝环设备和淘宝闪购的各种传播呈现，从夏到秋，先在消费者心中占据关键词，先入为主。

好巧不巧，同日，淘宝上线了全新的大会员体系，打通饿了么、飞猪等阿里系资源，全面覆盖吃喝玩乐、衣食住行等生活场景。淘宝APP顶部新增“飞猪”入口，与“闪购”“国补”等标签栏并列。这意味着酒旅业务升格了。

页面上，飞猪的机票、火车票、酒店、门票等各类供给已全部接入。实测下单后发现，通过“飞猪”入口预订酒店、机票等服务，可直接在淘宝APP内顺滑地完成，无需再唤起其他应用；淘宝的订单页面也增加了“旅行”按钮，支持用户直接查看飞猪相关订单。

想起今年6月中京东发布的《致全体酒店经营者的一封公开信》，正式宣布进军酒旅市场。京东旅行与京东超市、品质外卖等在京东APP首页拥有一级入口，成为现阶段京东主站的导流重点之一。

一时媒体各种标题——谁撑起了京东旅行的野心？刘强东这次押对了吗？要知道“2011年就在暗戳戳做酒旅的京东，厚积薄发也好，强势出击也罢……”

竞局越来越“热”，一如虽然立秋，高温却未走。

刚刚过去的夏天，也留下一堆消费数据，一如今天立秋“奶茶”爆单一样，国产“度夏三宝”风靡海外。

不是“西瓜拖鞋凉水澡”，不是“枸杞叶空心菜苦瓜”，不是“黄鳝绿豆芽莲藕”，是便携风扇、遮阳篷和太阳镜，这三种商品成为淘宝今年最受境外消费者欢迎的“度夏三宝”，仅6月和7月两个月时间，总销量就已突破百万。

淘宝出海数据显示，全球消费者对夏日用品的需求日益多元。作为世界最大的内陆国，哈萨克斯坦的消费者却格外青睐泳衣；地处热带的东南亚市场则展现出对实用性的追求：便携风扇在越南和马来西亚等地备受欢迎，成为户外活动的防晒首选，GMV同比增长翻倍；泰国消费者偏爱遮阳篷，用于出行、家庭野餐和露营等场景，6-7月销量超万件；防晒面罩在新加坡广泛流行，体现了当地消费者对“硬防晒”的高需求。

值得一提的是，虽然此时身处南半球的澳大利亚正值冬季，但“避寒度假”已成为当地新的生活方式，带动防晒降温用品在澳大利亚热销。今年6-7月，该类商品GMV实现超20%的同比增长。还有，风扇灯作为兼具照明和降温功能的创新产品，是今夏境外消费者的新宠，其GMV同比暴涨380%。

不由想起多年前，吴晓波对谈江南春，谈及人心红利的时代到来了。当时江南春还说，“我觉得流量广告和品牌广告是为了解决两个完全不同的问题：流量广告的精准分发，解决你何时买、何价买，它的核心是带货；而品牌广告解决的是爱，为什么爱，有多爱？流量广告和品牌广告是硬币的两个面。没有爱的买是单次的，没有积累品牌认知和信任的销量是不持久的。”

“即便目睹日新月异，AI应用的未来，还是要经由一个个场景逐步进化，需要精心设计每一个场景。忽视场景的涌现，便容易迷失于浮光掠影：新物种的爆发、商业思潮的翻涌、巨头市值的剧烈起伏。看似喧嚣的碎片，恰是时代脉搏的痕迹。”上周，8月3日，第九届立秋演讲“新物种爆炸·吴声商业方法发布2025”在北京798·751园区79罐举行，主题为“刹那涌现”，吴声的话拉长了时间的刻度。

想起去年9月5日，在美国举办的CoCreate 2024峰会上，面对来自全球的中小企业主，阿里巴巴国际站总裁张阔展示了简化全球贸易的核心策略，他说：让全球贸易像网购一样简单，用AI。

刚刚过去的夏天，迪奥花200万元在阿里国际站定制了广西博白沙漠风格藤编工艺品，迪奥位于深圳的沙龙精品店内，别具一格的沙漠风格藤编工艺品成为众人的打卡点。这些作品，由广西博白县非遗藤编代表性传承人黄连将带领100位乡村阿姨、藤编师傅制作而成，这一笔国际订单达到200万元。

当然，背后的付出可想而知，广西博白县凰图工艺品有限责任公司在接到订单后，从上千名乡村手工师傅中挑选了100名，从工艺品设计到制作，反复推敲数月，AI产品助力才让成品展现出令人惊艳的效果。

如今，凰图工艺品公司以藤编篮子为代表的工艺品已经销往全球60多个国家，年产值数千万元，2024年，博白县编织工艺品产业总产值首次突破40亿元大关，远销海外40多个国家和地区。

AI打破了很多壁垒，让一批英语没过四级的年轻人也敢一创业就做国际生意，也让一群60后老厂长敢于转型搞线上外贸，给工厂找到新市场。

“我们惯常谈论的过去、现在与未来，唯有在刹那的聚焦中，方能领悟聂鲁达诗篇的真意：诉说情感，也道尽万物缘起。它分明昭示，新物种明日能否成为巨头，取决于今日如何构建场景，种下何因。何以‘刹那涌现’？是在每个技术刹那，都相信场景涌现。”这个8月，吴声的话和江南春的话让人更期待这个秋天的变化。

理解场景，更理解用户。在场景中，向用户多走一步。

这个秋天，我们换个“梗”吧！比如“一碰即发”。就像葡萄牙诗人佩索阿，在每一次“清空自我”中完成灵魂的重新创作。在技术的浪尖，在涌动的场景，于此地当下，体认并携带我们身处的整个宇宙。